, det säger sig självt vid denna tidpunkt, men pandemin träffade alla hårt. Vissa, visserligen, svårare än andra-men ändå, från restauranger till filmer till små skapare och konstnärer, till synes obegränsade låsningar och en känsla av skiftande prioriteringar gjorde deras närvaro känd för nästan alla på ett eller annat sätt.
Och för detta ändamål var den lyxiga modebranschen – trots dess uppenbara position av privilegium – inte immun mot konsekvenserna av en värld i kris. I november 2020 avslöjades faktiskt marknaden för personliga lyxvaror ha avtalat för första gången på över ett decennium – en minskning med 23%.
Och ändå, snabb framåt åtta månader längs linjen, och vi hittar en helt annan historia. Meddelas av den mer eller mindre återkomsten av Milan Fashion Week och sedan tillkännagivandet från Chanel med en halvårsinkomst som klättrade med tvåsiffriga siffror-tillräckligt för att sätta varumärket på rätt spår för tolvmånaders vinstmarginal lika med dess pre-pandemiska Siffror – Det känns som om vi tittar mindre på en bransch i svåra sund och mycket mer på en bransch som identifierats för att komma ut och svänga.
Bild genom Gucci
Om det verkar för tidigt – ja, kanske. Men Chanel är inte en outlier här: LVMH – moderbolaget till sådana hushållsnamn som Fendi, Louis Vuitton, Dior, Givenchy och alldeles för många andra för att lista – såg en inkomstnedgång på 16% 2020. Men i, i Maj 2021, Bernard Arnault-gruppens ordförande och VD-förbi Amazons Jeff Bezos och Teslas Elon Musk på Forbes-listan för att officiellt bli världens rikaste person, tack vare vad författaren David Dawkins kallar ”en pandemisk-deferande föreställning av sin lyxgrupp . ”
Och även om rika människor blir rikare inte exakt är det faktum att Arnaults förmögenhet hoppade från cirka 76 miljarder USD i mars 2020 till drygt 186 miljarder USD cirka ett år senare, i detta enastående klimat, är verkligen svindlande.
På andra håll ser Capri Holdings – förälder till Versace och Jimmy Choo, bland annat att känna sig lika optimistiska och projicera en övergripande årlig vinst som överträffar Wall Street -förväntningarna.
I grund och botten ser saker bra ut för lyx.
“Investeringar i e-handel är i huvudsak acceptans av idén att lyx inte bara är för de ultralika.”
Ändå måste du undra: Kommer det att hålla? En studs av något slag med en återgång till någon grad av normalitet var alltid att förvänta sig. När människor började gå ut igen offentligt och, till och med mycket mer otänkbart för ett år sedan, för att resa internationellt, skulle kläder, skor och tillbehör alltid vara en prioritering för de typer av människor som lätt kunde göra dessa saker utan att tveka.
Men för Capri var en stor del av den ökningen en 80% ökning av e -handelsförsäljningen under det fjärde kvartalet 2020 tack vare tunga investeringar i online detaljhandelsinfrastruktur i stället för konventionellt detaljhandelsutrymme. Även för LVMH har den nödvändiga pivoten till online under pandemin hjälpt till att trotsa förväntningarna: Vogue Business, ”Jag förutspådde andelen online för att minska gruppbredd, särskilt i mode- och lädervaror, när saker normaliseras. Det händer inte att vara uppriktigt. ”
På ett sätt är det alla de bästa ljud. På 2020 -talet borde onlineförsäljningen verkligen bilda en solid del av alla varumärkes intäkter. Mycket mer än detta är digitala butiker – som digitala modeveckor – ett mycket mer modernt, mycket mer demokratiskt sätt att göra affärer; De tillåter en helt ny grupp konsumenter att komma in i vecket. Konsumenter som kan ha disponibla inkomst för att köpa designervaror, men som-realistiskt-bara har de kontanterna att spendera på bekostnad av den typ av helt ledig tid som personlig shopping kräver. investment in e-commerce is, essentially, acceptance of the idea that luxury isn’t only for the ultra-wealthy.
Och däri ligger problemet. These progressive attitudes – with which fashion can so typically be found toying, flirting without objective – are the product of necessity, not desire: a change made because it was required in purchase to keep the numbers up. Inte för att det representerar en viss förändring i branschens djupt intryckta, djupt uteslutande sätt att tänka.
Bild genom Chanel
Liksom digitala modepresentationer kan fokus på direkt-till-konsument-e-handel så lätt vara en del av en swathe av positiva förändringar i mode. Liksom digitala modepresentationer verkar det dock oundvikligt att dessa initiativ kommer att sidledas till förmån för de gamla sätten så snart mänskligt möjligt. As Guiony says himself, in the eyes of the luxury industry, “nothing replaces the store visit.”
And, sure enough, as long as this kind of thinking persists at the highest levels then it will remain true. A kind of self-fulfilling prophecy. Luxury, after all, isn’t a volume company – or, at least, in purchase to flourish it can’t be perceived as one: value comes from scarcity. From inaccessibility. From desvrede. Att kunna tillgodose alla dina lyxmodebehov när du klickar på knappen spelar bara inte i den berättelsen.
Så även om det verkar troligt att – så länge världen fortsätter att öppna sig igen – kommer alla siffror att anpassa sig och stabiliseras. Vinsten, som de var före pandemin, kommer att fortsätta växa – även om de har en mycket stabilare än de har gjort under de senaste månaderna – och aktieägarna kommer att vara lyckliga.
Men med den återgång till normalitet kommer vi sannolikt också att förlora något: en chans att göra saker bättre.
Bild genom Louis Vuitton